Emily in Paris: Marketing “Deus ex machina”.

En casa vemos todo tipo de contenidos. Podemos pasar de una dolorosa e intensa miniserie de HBO como “I Know this Much is True” a un reality de sopladores de vidrio sin mucho problema y a veces vemos cosas innombrables por la simple necesidad de pasar el rato. Así que un día mi esposa Vero me dijo que viéramos “Emily en Paris” y nos embarcamos en la aventura (10 tandas de media hora no eran una alta inversión). No esperaba yo nada de ella. Lo que nunca pensé es que, aparte de no parecerme gran cosa, me pusiera de mal humor su acercamiento a la comunicación de marca.

El resume argumental, sin spoilers mayores, va así: Emily trabaja como pupila de una Directora de Marketing de una agencia en Chicago que acaba de comprar una empresa del mismo ramo en Paris (llamada Savoir). La jefa de Emily será enviada como Directora de Marketing a esta agencia en Paris pero, convenientemente, esta “older Woman” (según sus propias palabras) resulta embarazada al minuto tres del capítulo uno y decide no viajar (“mucho sexo en las despedidas”, dice Emily sin inmutarse). ¿Solución? Envían a la novata Emily, para que ayude en “la transición” a cambio de volver como “Brand Manager” un año después.

Obviemos el despelote de cargos y tipo de agencia por el momento y sigamos.

Llegando a Paris, Emily toma su primera selfie y vemos que su cuenta de Instagram (@emilycooper) tiene apenas 48 seguidores. Le cambia el nombre a @Emilyinparis. A pesar de lo que acabamos de ver, Emily llega dispuesta a enseñar a los pobres franceses de Savoir a usar bien las redes sociales para marcas, ya que “los americanos inventaron las redes sociales”. No importa que ella apenas tenga seguidores en su cuenta.

La solución viene rápido: las selfies parisinas de Emily son mágicas y para el capítulo 4 ya tiene 10.400 followers y le ha comentado un post la primera dama francesa Brigitte Macron.

Hay en la serie un subtexto pro agencia y anti-influencer que, sin embargo, pierde toda la fuerza porque Emily se hace importante en Paris por su Instagram y como influencer y cuando hace trabajo de “agencia” no hay equipo estratégico alguno detrás, ni discusiones, no se ve departamento creativo, y todo lo que funciona es “Deus ex máquina” a todo lo que da. Casualidades y más casualidades le dan ideas “geniales” para destacar con clientes de la nueva agencia una hora antes de llegar el cliente o en plena presentación.

Para muestra un botón:
Emily va con una pareja de amigos a la Expo “Van Gogh Alive: La noche estrellada” (proyecciones de los cuadros donde puedes estar “dentro” de la obra) y el chico de la pareja comenta: adoro dormir bajo las estrellas. La chica replica que la última vez que durmieron así en realidad no durmieron nada.

A la mañana siguiente (¡oh, mira tú!) Emily tiene reunión en Savoir con una marca de CAMAS. La jefa francesa (que no la quiere nada) presenta unas vitrinas con modelos que duermen en las camas en tiempo real y a la cliente le parece “no muy original” y “ya visto”. Entonces interviene Emily:
“…las camas Hasten nos permiten los mejores sueños, pero ¿Por qué solo en el cuarto? ¿POR QUÉ NO BAJO LAS ESTRELLAS? Debiéramos poder dormir en cualquier lugar. Usemos el poder de los “Social Media” y pidamos al público que duerma con nosotros. Pongamos camas en lo más irresistibles “Instagram Post Spots” de esta ciudad y publiquemos fotos de gente real durmiendo y soñando…” La cliente sonríe feliz. Comprado. Y sacado de la manga.

No voy a calificar la idea como tal. Pero explico mi molestia: he sido más de 20 años creativo publicitario. Las experiencias diarias y la frase de una amiga pueden desencadenar la idea de una gran campaña. Claro que sí. Es parte del trabajo, de estar atento a los insights de los usuarios y la gente real. Pero es PARTE del proceso. No el proceso. Cuando uno ya ha tenido varias conversaciones con gente de planeamiento estratégico, ha armado e internalizado un brief inspirador, conoce la esencia de las investigaciones sobre el tema y ha tenido sesiones creativas intensas puede que en la ducha le llegue la gran idea, o conversando en un café. Ese es es poder de una agencia versus la idea “ocurrente” en tiempo real de un influencer. Siempre he dicho que la mayoría de los creativos no son “locos” que tienen chispazos de genialidad, sino gente preparada que se da permiso de no tomarse demasiado en serio y que, con información sólida y procesos facilitadores, juegan con los conceptos y la comunicación para llegar a formas memorables de contar. De todo ese trabajo surgen las genialidades. Los genios cambian el mundo, no están en agencias o de Community managers.

Por eso extraño el trabajo serio que se hacía en una agencia de publicidad para proponer una campaña versus los chispazos en redes de hoy. Por eso no me gusta cuando desdeñan el trabajo serio de comunicación de marcas porque “las redes van de inmediatez y de viralidad”. Y por eso no me gustó Emily en Paris.

Aunque el marketing es por mucho lo menos importante de esa serie, no crean que no lo sé.