No parecen buenos tiempos para la publicidad. Aquella, profesional, donde un equipo con mezcla de experiencia y talento “llevaba” una marca con lo que esa palabra significaba. Llevar una marca era (debería ser) ser parte de ella y preocuparse por su destino, aprender su modo de hablar con los consumidores y trabajar meses los mensajes que salían por los distintos medios.
El entorno y las plataformas de comunicación han cambiado y muchas viven de la inmediatez pero eso no debería ser razón para abandonar el trabajo metódico y estratégico, desarrollar líneas conceptuales para los distintos públicos y ser relevantes.
Hoy vemos marcas cuya personalidad se confunde con la del Community manager de turno, se le entrega el corazón de la marca a “influencers” irrelevantes fuera de sus álbumes de fotos y se confunde la cantidad de seguidores con la efectividad del mensaje. Obviamente, hay marcas aún conscientes de lo que necesitan invertir y cómo para mantenerse relevantes y coherentes (las GRANDES MARCAS”) pero las marcas nuevas, fruto de emprendimientos y los negocios locales se dejan llevar fácilmente por el discurso de que hoy los medios son gratis y un sobrino que “le sabe al photoshop” puede suplir a una agencia o el trabajo profesional de un equipo para manejar la comunicación de una marca.
Esto es una apreciación personal, por supuesto, y pocas veces se puede demostrar, salvo cuando leemos en las propias redes sociales el calvario de los diseñadores gráficos, por ejemplo, tratando de hacer valer su experiencia y su trabajo para cobrar un monto decente por el desarrollo de un logotipo o el manejo mensual de redes de una marca cuando tienen que competir hasta con apps que “me hacen un logo bien bonito gratis”. Y aun nos falta enfrentarnos cotidianamente a la inteligencia artificial, que por ahí viene, con todo, a escribir por nosotros y diseñar por centavos.
Hace unos días mi hijo Santiago me pidió ayuda porque le mandaron de tarea hacer “un aviso” publicitario en clases de castellano. Normalmente soy bastante inútil para ayudarlo en matemáticas u otras materias, sobre todo porque me exaspera lo poco actualizado del sistema escolar y las tonterías en que los ponen a perder el tiempo en pleno 2021 con Google de competencia, pero eso da para un libro aparte. Quiero detenerme en el “aviso” de tarea.
No le dieron información ninguna. Tenían que inventarse el producto y la marca para luego hacer el aviso. Le pidieron, pues, un trabajo que fácil podría tardarse un par de años en el mundo real: Descubrir un nicho de mercado con una necesidad específica, crear el producto o servicio que satisficiese esa necesidad, ponerle un nombre atractivo, simple y memorable, que hiciera referencia a la solución que representa, diseñar el logotipo de ese nombre, su paleta de colores y empaque para, finalmente, cumplir la asignación: hacer una campaña vendedora para el producto. En un par de días. Así de fácil.
Esa ignorancia es la que hoy empapa el trabajo de comunicación de marca. De ese tamaño es la equivocación y el reto de los que estamos en esto. Y por eso los resultados de la tarea fueron tan penosos como los que vi.
Gracias a la pandemia, las presentaciones fueron por zoom y pude espiar el trabajo de 90 jóvenes de segundo año de bachillerato trabajando campañas para diversas marcas: habían cosméticos, bebidas y robots entre otras. La gran mayoría confundió “aviso” publicitario con “post” de redes (y te das cuenta de que la mayoría de esos jóvenes no tuvo en sus manos una revista sino, tal vez, para recortarla para más tareas insulsas) y los que no parecían posts, sino que tenían titular y texto e imagen, casi todos, parecían publicidad de 1950: una cantidad de texto abrumadora, varias fotos explicativas y todo enfocado a describir el producto, solo vender, nada de construcción de marca o algo, aunque sea rudimentario, de pensamiento estratégico. Ninguno emuló comunicaciones como la de Apple o Nike, todo era un poco triste y groseramente “vendedor”.
Así ven esas generaciones de relevo el hermoso trabajo de construir marcas. Y nadie les está contando la historia como debe ser. Ya hasta MadMen es una serie vieja. Y muchos de esos chicos son los youtubers y comunicadores del mañana.